Техническое задание на текст для копирайтера | Как правильно составить ТЗ

Подготовку статьи для интернета всегда нужно начинать с технического задания или, сокращенно, ТЗ для копирайтера. Почему? Как показывает практика, качество материала и его воздействие на целевую аудиторию зависят от двух равнозначных по важности составляющих. Первая – профессионализм копирайтера. Вторая – грамотно составленное техническое задание, на которое он будет ориентироваться при написании материала.

Техническое задание для написания текста: разбираем понятие

ТЗ – это подробная инструкция для написания текста на заданную тему. Информативное и детальное ТЗ – залог того, что все задачи, цели и технические нюансы будут понятны, правильно истолкованы и учтены во время работы.

Важность продуманного и детализированного технического задания проще объяснить на примере. Если ТЗ подготовлено «на скорую руку», без важных вводных и правильных акцентов, тогда неизбежны:

непонимание между заказчиком и копирайтером относительно цели, которой планируется достичь посредством статьи;
несоответствие объема готового текста запланированному;
«авторская» стилистическая подача, которая будет отличаться от ожидаемой заказчиком;
поверхностное изложение, без углубления в тему, по причине отсутствия конкретики в ТЗ;
необходимость внесения правок, большое количество которых может спровоцировать «конфликт» между заказчиком и исполнителем.

Помните: недоразумения и спорные ситуации происходят в большинстве случаев из-за недосказанности и пробелов в «инструкции».

Общая структура ТЗ

Любое техническое задание для копирайтеров должно включать ряд пунктов, согласно которым будет производиться написание статьи. К самым важным из них относятся:

Основная задача. Перед копирайтером стоит задача – написать текст. Так все выглядит на первый взгляд! Подвох кроется в том, что тексты бывают разными: информационными, новостными, коммерческими, постами в социальных сетях, карточками товаров и т.п. Все эти категории далее «распадаются» на подкатегории, для которых существуют свои специфические техники написания и приемы донесения информации до читателей.
Конкретизация «предназначения» текста в ТЗ – обязательное условие для его успешной реализации.
Как плохо: дать «сухую» информацию о товаре.
Как хорошо: дать детальную инструкцию по применению товара и указать, на каком ресурсе будет размещена статья.
Название. Это заголовок статьи, который обобщенно, но четко говорит, о чем материал. Заголовок можно указать в ТЗ, сформировав его с учетом самого частотного запроса по данной теме, или поручить копирайтеру придумать по его мнению наиболее подходящий, «говорящий» и цепляющий.
Описание. Это «выжимка», краткий «анонс» того, о чем пойдет речь в статье. Описание также готовят с учетом популярных запросов. Но должен быть упор на конкретные факты, которые нужно раскрыты в тексте.
Как плохо: описание, подготовленное с учетом исключительно частотных запросов.
Как хорошо: описание, состоящее из частотных запросов приблизительно на 50%.
Кластер. Содержит ключевые слова и фразы в сочетании с наиболее употребляемыми ассоциативными оборотами, которые должны быть включены в статью. В этом пункте технического задания следует обозначить характер и частоту их вхождения в текст, возможность разбавлять и разбивать их.
Сторонние ссылки. Имеется в виду использование в тексте определенных авторитетных источников, на которые необходимо ссылаться по тем или иным вопросам. Если это важно, оформление сторонних ссылок также должно быть упомянуто в ТЗ. Иногда такой ссылкой может служить отдельная фраза из кластера, интегрированная в текст в точном вхождении. Чаще всего такой прием используется для перелинковки в пределах одного сайта.
Целевая аудитория. Копирайтер не всегда может точно определить самостоятельно, на какую категорию населения должна быть ориентирована статья. Лучше этот момент прописать в ТЗ. Зависимо от целевой аудитории будут меняться стилистика текста, подача информации и методы убеждения. Например, разговорный стиль будет неуместен в статье о финансовых инвестициях и, наоборот, информационно-развлекательный текст с обилием узких терминов быстро наскучит неподготовленному читателю.
Как плохо: потенциальные покупатели или читатели информационного портала.
Как хорошо: люди четко обозначенных пола, возраста, социального положения, профессии, уровня доходов, интересов и т.п.
Цель текста. Чаще всего перед копирайтером ставят задачу написать текст либо информационный, либо продающий, и они различны по структуре. Статьи коммерческой направленности содержат скрытые элементы рекламы и побуждают к действию. Информационный текст призван рассказать, объяснить, донести до читателя новые факты, ни к чему не подталкивая. Эти нюансы также желательно указать в ТЗ.
Как плохо: говорим о свойствах товара или услуги, описываем преимущества.
Как хорошо: объясняем, почему нужно выбрать именно товар или услугу, почему он/она является одним/одной из лучших в своем роде, привести показательный пример, какую практическую пользу получит конкретный представитель ЦА от пользования этим товаром или услугой.
Информация о заказчике и его товарах/услугах. Если копирайтер довольно длительное время сотрудничает с заказчиком – представителем конкретной компании, он располагает достаточными сведениями о клиенте и четко понимает, чем он занимается. В противном случае необходимо предоставить автору детальную информацию о товарах и услугах, а также их некоторых специфических особенностях. Даже если у компании есть корпоративный сайт, он может не содержать тех данных, которые понадобятся в процессе написания статьи. В лучшем случае это приведет к тому, что на подготовку статьи уйдет больше времени, так как потребуется дополнительно уточнять информацию. В худшем – к многочисленным правкам и затяжному редактированию текста.
Как плохо: обобщенная информация о компании.
Как хорошо: расширенное описание, чем занимается компания, чем уникальны его товары/услуги, чем он выгодно выделяется на фоне конкурентов.
Статьи на сайтах конкурентов. Статьи в данном случае не являются образцом для подражания, но примером, какой должна быть структура текста. Это должно помочь копирайтеру лучше понять поставленную задачу.
Обязательные элементы. Не лишним будет указать в ТЗ информацию, которая обязательно должна быть интегрирована в текст, чтобы максимально широко раскрыть тему.
Нежелательные элементы. Также в ТЗ могут быть примечания, чего в статье нужно избегать. Чаще всего это касается несущественных деталей, слишком длинных предложений, сложных оборотов, «разгульных» абзацев и прочее.
Объем текста. Традиционно объем указывают в печатных знаках без пробелов. Желательно оговаривать его диапазон – от минимума до максимума. Или же конкретизировать возможное отклонение, если цифра фиксированная.
Как плохо: объем до 7 000 знаков.
Как хорошо: объем от 6 000 до 7 000 знаков или объем 7 000 знаков +/- 150 знаков.
Уникальность и «тошнота». В ТЗ должны быть зафиксированы требования относительно уникальности текста, а также указан сервис или сайт, где её можно проверить. Важно помнить, что для некоторых популярных и распространенных тем, например, медицинских, добиться 100%-й уникальности может быть очень тяжело, из-за наличия в тексте терминов и устойчивых профессиональных оборотов, синонимических значений для которых нет. Потому требования к уникальности должны быть адекватными и оправданными. Академическая тошнота – большое количество повторов и часто встречаемые слова – не должна превышать 8% от общего объема. Этот параметр также можно проверить на специальных ресурсах.
Мультимедийное оформление. Если в статье должны быть схемы, иллюстрации, фотографии или видеофайлы, их количество и, желательно, характер изначально прописываются в техническом задании.

Как написать ТЗ: пошаговая инструкция

Правильное написание ТЗ для копирайтеров требует предварительной работы, которую можно разбить на несколько шагов:

Шаг 1. Создание семантического ядра

Семантическое ядро – это набор ключевых слов и словосочетаний, которые пользователи применяют во время работы с поисковыми системами. Все словоформы, которые составляют кластер, так или иначе характеризуют определенную тему и максимально близкие к ней понятия. Менее популярные запросы постепенно отфильтровываются, и формируется семантическое ядро из самых распространенных.

Существует достаточно много специальных программ для сбора семантического ядра для поисковых систем Яндекс и Google. Наиболее распространенные из них – Яндекс Wordstat, Serpstat, Keys.so и Spywords, если у вас очень много запросов то для кластеризации можно использовать сервисы помогающие сгруппировать фразы по смыслу например сервис MCL Semantist в бесплатном режиме без регистрации может кластеризовать до 2000 фраз.

Шаг 2. Title и заголовок Н1

Заголовок первого уровня, который в ТЗ обозначают как Н1, формируется из фразы с самой высокой частотностью в кластере. Для Title, мета-тега, который, кроме поисковых систем, виден и обычным пользователям, используются уникальные разбавочные слова, находящиеся в кластере. Иногда их называют «хвостами» ключевых слов.

Наиболее значимые и популярные разбавочные слова выделяются с помощью программы SEMTools, которая автоматически отсеивает повторы и оставляет только основной набор ключевых слов в сочетании с уникальными.

Шаг 3. Разбор конкурентов

Исследование подобных статей, которые опубликованы на ресурсах конкурентов (особенно если эти ресурсы очень популярные и часто посещаемые!), важно с точки зрения формирования структуры будущего материала, его стержневого контекста. Для этого используется специальный сервис. В отдельное поле помещается готовый кластер, после чего происходит группировка и выдача результатов, содержащих статьи конкурентов.

Как правило, в работу берутся первые тексты в списке, однако при этом нужно внимательно следить, чтобы они как можно точнее соответствовали кластеру, а также характеру и направленности будущей статьи.

Шаг 4. Анализ статей конкурентов

Данные избранных конкурентов для сравнительного анализа заносятся в таблицу. В ней фиксируется объем статей, количество мультимедийных материалов, другие особенности. На основании этих данных выводится усредненная цифра, которая и является ориентировочной для указания в техническом задании.

Шаг 5. Структура текстов у конкурентов

Следующий этап – это сравнение структуры текстов конкурентов. Оно позволяет наглядно определить соответствия и отличия, в результате чего значительно упрощается формирование плана собственного материала.

Объединенную структуру конкурентов можно получить на сайте путем вставления их в список URL. В итоге в ТЗ помещается ссылка на статьи конкурентов, примеры мета-тегов, а также подробная структура h1-h6 тегов.

Шаг 6. Технические требования

К основным требованиям технического задания, которые чаще всего выдвигаются к тексту, относятся:

уникальность текста на уровне 95-100% согласно результатуru с прикрепленным скриншотом проверки;
если в тексте использовались информационные источники, ссылки на них выносятся в конец статьи;
описание (Description), которое привлекает внимание;
наиболее распространенные ключевые фразы из кластера желательно размещать в первой половине текста; их примерная частота составляет 1 точное вхождение на 500 знаков;
обязательное использование всех уникальных разбавочных слов, желательно в подзаголовках;
создание текста в определенном формате: Google Docs, MS Word;
отсутствие орфографических и стилистических ошибок.

Любые дополнительные пожелания и предложения, как именно должна выглядеть финализированная статья, крайне желательно внести в техническое задание до этапа передачи его автору. В этом случае с большой вероятностью удастся избежать недоразумений

Как правильно составить техническое задание для копирайтера