Семантика на службе маркетолога: 5 сценариев применения

Сбор семантики — это не какой-то шаманский прием seo-специалистов. Это глубинное исследование, которое помогает понять, как думают потребители, как устроен спрос.
На основании этих данных маркетолог может повысить эффективность своей работы:

  • Найти идеи привлекательных офферов под разные сегменты аудитории;
  • Определить, что сейчас пользуется большим спросом и расширить ассортимент товара и список услуг;
  • Разработать тех.задание для сайта, который сразу готов к продвижению;
  • Получать больше заявок с контекстной рекламы без роста бюджета;
  • Повысить конверсию сайта.

Как это делать, я расскажу на примере кейсов наших клиентов.

Как получить в 2,5 раза больше трафика без роста бюджета

Наш клиент – крупный московский развлекательный центр — хотел повысить отдачу от контекстной рекламы.
Для этого нужно было:

  1. Повысить конверсию сайта;
  2. Снизить цену за клик.

Обе задачи решаются с помощью сбора семантики. Как именно?

Как повысить конверсию сайта

Конверсия будет выше, если показывать разным сегментам аудитории разные посадочные страницы с предложениями, соответствующими их запросам. Например, если человек хочет арендовать банкетный зал на шестерых, то его надо вести на отдельную посадочную, а не на общую страницу, где рассказывают про зал до 100 мест. Другой посетитель вводит запрос «аренда зала для детского праздника», в этом случае нам нужно рассказывать не про тамаду, а про детского аниматора и торт, которые можно комплексно заказать для праздника. Мы исследовали спрос и нашли более 2000 типов запросов, на основании этого клиент создал новые посадочные страницы.

Как снизить цену за клик в контекстной рекламе

Мы снизим цену за клик, если откажемся от дорогих высокочастотных и общих запросов в пользу конкретных низкочастотных. Теперь, когда мы собрали все запросы, и под каждую группу есть своя посадочная страница, это стало возможным.

Image_7_1

Результат: рост в 2,5 раза

Мы снизим цену за клик, если откажемся от дорогих высокочастотных и общих запросов в пользу конкретных низкочастотных. Теперь, когда мы собрали все запросы, и под каждую группу есть своя посадочная страница, это стало возможным.

Image_7_3

Клиент стал получать в 2,5 раза больше заявок без снижения качества. Дополнительный бонус: переходы из поисковых систем (органический трафик) увеличился в 2 раза.

Как создать правильное ТЗ для сайта, готового к продвижению

В предыдущем кейсе заказчик увеличил количество посадочных страниц и получил рост. А можно ли было сразу на этапе создания сделать сайт под поисковый спрос? Можно. Но большинство заказчиков, которые к нам обращаются, вынуждены заново переделывать сайт. Сайт, в который вложили столько труда и денег.

Что мешает сделать сразу сделать «нормальный сайт»?

Проблема в том, что на этапе создания сайта маркетолог много думает о дизайне, контенте и упускает фундамент, который должен быть в основе эффективного сайта. Если в структуре сайта лежит прайс-лист или каталог конкурентов, то сайт точно придется переделывать. Когда у вас есть полная семантика, вы формируете структуру сайта и создаете страницы на основе «болей» целевой аудитории. Так их легче найдут и проиндексируют роботы поисковых систем.

Что происходит, когда мы строим сайт без учета семантики:

  1. Мы создаем ТЗ, которое не соответствует карте поискового спроса. Базовые технические вещи, которые будут влиять на видимость сайта в поисковых системах не проработаны: заголовки H, titile, URL, посадочные страницы не учитывают поисковый спрос и тех. требования поисковых систем;
  2. На этом ТЗ мы базируем дерево каталога;
  3. На основании дерева каталога пишем тексты на сайт, содержащие ключевые слова;
  4. Наполняем каталог контентом: текстами и изображениями;
  5. Запускаем контекстную рекламу, которую ведем на посадочные страницы, несоответствующие разным сегментам аудитории и поисковым запросам.

Как решить эту фундаментальную проблему:

  1. Собрать семантику по Формуле 3*3. Как это сделать, я подробно рассказал в этой статье;
  2. Создать сайт по ТЗ, основанном на полном семантическом ядре;
  3. Создать правильно техническое задание для сайта под задачи бизнеса;
  4. Написать тексты под поисковый спрос и наше УТП;
  5. Наполнить каталог в соответствии с нашими приоритетами. Иногда байеры расширяют ассортимент: семантика показывает, какие товары сейчас востребованы больше всего;
  6. Запустить контекстную рекламу и Яндекс.Маркет на основе целевых запросов.

Мониторим оффер конкурентов и усиливаем свой

Оффер — это наживка, на которую вы ловите вашу целевую аудиторию. Даже если вы все сделали правильно: у вас удобный сайт, на который посетители переходят из поиска, это не гарантирует заявки. Клиент может выбрать конкурента из-за предложения, которое показалось более выгодным. И показалось — ключевое слово, необязательно обрушивать цены по всем позициям, демпинг — слабый и тупиковый ход. Что же делать? Нужно взглянуть на оффер глазами целевой аудитории, сравнить с конкурентами и доработать. Звучит просто, но все осложняется, если у вас не один продукт, а десятки и сотни товаров и услуг.

У нас есть комплексная услуга, в рамках которой мы:

  1. Собираем полное семантическое ядро на тысячи запросов;
  2. После очистки и кластеризации (разделения на группы) ядра становится понятно, какие есть сегменты аудитории, и что им нужно предлагать;
  3. Выбираем 20% приоритетных запросов — те, что продавать выгоднее всего;
  4. Анализируем посадочные страницы конкурентов, которые продвигаются по этим запросам;
  5. Данные заносим в таблицу;
  6. На выходе у нас есть полный анализ рынка: чего хотят потребители, что предлагают конкуренты;
  7. Учитываем самые привлекательные офферы конкурентов и разрабатываем свои.

В этой статье я остановлюсь анализе конкурентов.

Анализ офферов: что мы делаем

1. У нас есть полное семантическое ядро и сайт с 2000 страниц.

2. Мы берем одну из 2000 страниц для анализа. Каждой странице соответствует группа запросов (кластер).

3. Набираем в поисковой системе первый запрос из кластера.
Например: «Предоперационные анализы стоимость»

4. Переходим по страницам клиник из ТОП-5 и собираем данные.
Мы анализируем сайты конкурентов по двум критериям: соответствие коммерческим факторам ранжирования Яндекса и привлекательность оффера.

Основные коммерческие характеристики:

  • Круглосуточная работа;
  • Обратный звонок;
  • Онлайн консультант;
  • Телефон 8 800;
  • Домен с вхождением названия района;
  • Поддомены по районам через «.»;
  • Вложенность на основном домене через «/»;
  • H1 с ключем + город фото клиники врачи фото;
  • Контакты всех отделений на одной странице;
  • Прайс-лист;
  • Хлебные крошки;

Мы проверяем, соответствуют ли успешные сайты, находящиеся в топ, этим критериям.

Хотите получить полный чек-лист коммерческих факторов ранжирования в Яндекс? Добавьте в нашу группу в Telegram и напишите «Хочу чек-лист коммерческих факторов ранжирования».

5. Анализируем ТОП-5 сайтов с точки зрения привлекательности офферов.

ТОП-1 — Клиника

Видим:

  • Описание услуги;
  • Оффер с ценой 4500р. в 3 раза ниже рынка.
ТОП-2 — Клиника

Видим:

  • Рыночную цену 12000 р., упакованную как акция.
ТОП-3 — Клиника

Видим:

  • Простыню текста;
  • Цены не указаны;
  • Есть баннер с анонсом акции с неясными условиями.
ТОП-4 — Клиника

Видим:

  • Прайс с составом услуги;
  • Нет простыни текста;
  • Акцент на скорость — «подготовим за 24 часа»;
  • Скидка за комплекс.
ТОП-5 — Клиника

Видим:

  • Акцент на скорости — «подготовим за 1 день»;
  • Комплексное предложение;
  • Состав комплекса.
  •  

6. Анализируем данные и делаем выводы по направлению «Предоперационная подготовка»
Все данные мы методично заносили данные в таблицу и получили срез рынка. Анализ показал, что средняя цена — 12 000, есть предложение за 4500 руб, но непонятно, что в него входит. И чтобы сделать покупателю самое выгодное предложение нужно:
предложить комплексную подготовку с анализами под конкретные виды операций;
подробно описать, что входит в пакет с ценой за каждую позицию;
дать скидку за комплекс.

7. Повторяем пункт 2-5 по оставшимся кластерам.

В результате у нас получается вот такая таблица:

8. Формируем офферы для каждого направления и внедряем их на посадочные страницы.

Метод очень трудозатратный — нужно обрабатывать огромный массив данных. 
Но с таким подходом мы получаем быстрые результаты: сайт индексируется и появляется в топе за месяц-два, и посетители из поиска задерживаются на сайте и конвертируются в покупателей, потому что у нас самое выгодное предложение.

Заказать семантическое ядро

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

(Spamcheck Enabled)